Von der Maske zum eigentlichen Menschen

2011 habe ich die erste Fassung des deutschen Wikipedia-Artikels zu "Personal Branding" geschrieben. 

Seither haben einige wenige daran mitgearbeitet, Absätze ergänzt, Formulierungen geschärft, Quellen hinzugefügt, und trotzdem gehen bis heute gut 60 Prozent des Textes auf mich zurück.

Wenn ich diesen Artikel heute lese, lese ich nicht nur einen Lexikoneintrag. Ich lese den Anfang eines Weges, von dem ich damals noch nicht ahnte, wohin er mich führen würde.

Der sperrige Titel und die Frage dahinter

Entstanden ist der Artikel aus meiner Diplomarbeit (2010): "Personal Branding im Spannungsfeld postmoderner Identitätsbildung." Ein etwas sperriger Titel für eine einfache Sache. Dahinter steckte eine damals für mich sehr praktische Frage: Wie macht man Menschen zu Marken?

Ich kam aus der Werbewelt, unter anderem als Junior Art Directorin bei Jung von Matt, und wollte mein bisheriges Wissen mit meiner neuen Ausrichtung als Psychologin verbinden. Kurz gesagt: Shiny Objects trifft People Science.

Damals hatte ich eine klare Vorstellung davon, was ich nach dem Studium tun wollte. Ich wollte Menschen dabei helfen, zu Marken zu werden. Es ging um Sichtbarkeit, um Profilierung, um Positionierung. Um die Fähigkeit, das Eigene so zu zeigen, dass es bei anderen gut ankommt. Das war die Zeit, in der Personal Branding gerade seinen Weg aus der amerikanischen Karriereliteratur in den deutschsprachigen Raum fand, und es fühlte sich an, als stünde man am Anfang von etwas.

Der Moment der Erkenntnis

Beim Schreiben stieß ich dann auf etwas, das ich nicht erwartet hatte. Je tiefer ich in die Markenlehre einstieg, desto deutlicher wurde: Sie hatte sich ihr wichtigstes Konzept anderswo geborgt. Nämlich bei der Psychologie. Und zwar das der Identität.

Identität beschreibt, wie ein Mensch über die Zeit hinweg ein stimmiges Verständnis von sich selbst entwickelt. Meist werden dafür drei Merkmale genannt: Kohärenz, also dass die vielen Facetten einer Person zusammenpassen. Kontinuität, also dass ich mich über die Jahre hinweg wiedererkenne. Und Distinktheit, also dass ich unterscheidbar bin von anderen. Häufig kommt ein vierter Aspekt hinzu, und der ist besonders interessant: Anerkennung. Identität entsteht nicht allein im Kopf, sondern immer auch im Spiegel der anderen.

Genau diese Denkfigur übernahm die Markenführung. Marken bekamen plötzlich eine Persönlichkeit, einen Charakter, eine Geschichte, einen Kern. Man sprach von Markenidentität, von Markenwerten, davon, dass eine Marke unverwechselbar sein müsse und über die Jahre hinweg wiedererkennbar.

Wie eng diese Anleihe war, zeigt ein Beispiel aus der Forschung: Als die Marketingprofessorin Jennifer Aaker 1997 die Dimensionen der "brand personality" bestimmte, tat sie das mit dem methodischen Vorgehen der Persönlichkeitspsychologie. Marken wurden also buchstäblich mit dem Instrumentarium vermessen, das für Menschen entwickelt worden war.

Und dann kam Personal Branding und trug dieses Konzept wieder zurück zum Menschen. Nur eben in der Verpackung, die es in der Wirtschaft bekommen hatte: als Positionierung, als Botschaft, als Wiedererkennbarkeit.

Vom Menschen zur Marke, von der Marke zurück zum Menschen. Ein Umweg über die Wirtschaft, der am Ende wieder bei der Ausgangsfrage landete: Wer bist du eigentlich?

Mehr als eine Begriffsgeschichte

Diese Schleife ist nicht nur eine akademische Beobachtung. Sie hat eine Folge, die im Alltag vieler Menschen sehr konkret spürbar ist.

Wenn Identität als Marke gedacht wird, dann rückt der Außenblick in den Mittelpunkt. Eine Marke ist erfolgreich, wenn sie wahrgenommen wird, wenn sie im Gedächtnis bleibt, wenn sie Zustimmung erzeugt. Übertragen auf Menschen heißt das: Ich bin dann jemand, wenn ich wirke. Wenn mein Profil überzeugt und sich meine Geschichte gut erzählen lässt, dann habe ich einen erkennbaren Platz im Marktgeschehen. Dann bin ich wer für andere.

Das ist nicht per se falsch. Sichtbarkeit ist beruflich nützlich, und wer etwas bewegen möchte, kommt an ihr nicht vorbei. Aber es entsteht eine Verwechslungsgefahr: Ein lautes "Wie wirke ich?" übertönt das leisere "Wer bin ich?". Und je stärker der eigene Wert an der Zustimmung von außen hängt, desto wackliger wird er. Die Psychologinnen Jennifer Crocker und Connie Wolfe haben genau das untersucht: Ein Selbstwert, der an einzelne Bedingungen geknüpft ist, allen voran an die Anerkennung anderer, schwankt deutlich stärker als einer, der auf mehreren Standbeinen ruht.

So wird aus der Marke, fast unbemerkt, eine Maske. Sie ist nützlich, sie macht anschlussfähig, sie öffnet Türen. Und irgendwann sitzt sie so fest, dass man selbst nicht mehr genau weiß, was darunter eigentlich noch da ist.

Genau das erlebe ich in meiner Arbeit immer wieder. Menschen mit einem beeindruckenden Profil, die von außen betrachtet alles richtig gemacht haben. Und die innen die Frage mit sich tragen: Ist das hier eigentlich noch mein Leben? Oder nur eines, das gut aussieht?

Für diesen Zustand gibt es einen Fachbegriff: Languishing. Der Soziologe und Psychologe Corey Keyes hat ihn geprägt, um das weite Feld zwischen psychischer Erkrankung und echtem Aufblühen zu beschreiben. Nicht krank, aber auch nicht wirklich lebendig. Mehr funktionieren als leben. Eine gut gepflegte Außenwirkung schützt davor nicht. Manchmal verdeckt sie es sogar besonders gründlich.

Dazu kommt: Die Antwort auf die Frage "Wer bin ich?" ist ohnehin anspruchsvoller geworden. Traditionelle Vorgaben, die früher viel beantworteten (Herkunft, Beruf auf Lebenszeit, feste Rollenbilder), tragen heute weniger. Der Sozialpsychologe Heiner Keupp hat dafür das Bild der Patchwork-Identität geprägt: Identität ist nicht mehr etwas, das man einmal findet, sondern etwas, das man fortlaufend zusammenfügt.

Und in genau diese Lücke stieß eine Idee, die eine einfache Antwort versprach: Werde eine Marke. Dann weißt du, wofür du stehst.

Vom Schein zum Sein

Die Frage danach, wer wir sind, hat mich nie wieder losgelassen. Aber sie hat sich verwandelt. Heute geht es mir nicht mehr um den Schein, sondern um das Sein. Nicht darum, wie ein Mensch wirkt, sondern wie er sich selbst erlebt und wie es sich für ihn anfühlt, er selbst zu sein.

Was mich dabei am meisten interessiert, ist der erzählerische Anteil. Denn Identität ist kein fester Kern, den man nur lange genug freilegen muss, bis er glänzt. Sie ist auch eine Geschichte, die wir über uns führen: eine Auswahl aus allem, was uns passiert ist, in eine Reihenfolge gebracht, mit einer Deutung versehen. Der Persönlichkeitspsychologe Dan McAdams nennt das narrative Identität. In der Markenwelt heißt dasselbe Prinzip Storytelling. Nur dass dort das Publikum überzeugt werden soll. Hier geht es um etwas anderes: Die Geschichte muss vor allem für eine einzige Person stimmen, für dich selbst.

Das Entscheidende daran: Geschichten lassen sich auf sehr unterschiedliche Weisen erzählen. Dieselbe Biografie kann die Erzählung eines Menschen sein, der immer wieder gescheitert ist, oder die Erzählung eines Menschen, der immer wieder neu angefangen hat. Beides kann stimmen. Aber es fühlt sich nicht gleich an, und es führt nicht zu denselben nächsten Schritten.

Deshalb frage ich in meiner Arbeit gern:

• Wer bist du, jenseits der Rollen, die du erfüllst, und der Masken, die du trägst?
• Wie erzählst du dir deine eigene Geschichte?
• Welche Stellen darin hast du lange gleich gedeutet, ohne sie je zu prüfen?
• Und könntest du sie auch anders erzählen und dich damit stimmiger fühlen?

Das ist etwas anderes, als das eigene Leben schönzureden. Es geht nicht darum, Schweres in etwas Leichtes umzudeuten oder sich einzureden, alles sei halb so wild gewesen. Es geht darum, die eigene Geschichte einmal genau anzusehen und zu prüfen, ob die Erzählung, die man mit sich herumträgt, einem noch dient oder eher im Weg steht. Und ob sie überhaupt die eigene ist oder irgendwann von anderen übernommen wurde.

Dabei entdecken viele etwas Überraschendes: dass ihre bewegte Biografie keine Last ist, sondern ein Reichtum. Dass sie an ihren Umbrüchen gewachsen sind, auch wenn sie das lange weder wahrnehmen noch wertschätzen konnten.

Der Kreis schließt sich

Wenn ich heute auf den Wikipedia-Artikel schaue, sehe ich also nicht nur einen Text, den ich vor vielen Jahren geschrieben habe. Ich sehe eine Bewegung, die ich damals beschrieben und später selbst vollzogen habe.

Ich bin ausgezogen, um Menschen im Außen sichtbar zu machen. Gelandet bin ich bei der Frage, wie ein Mensch innerlich zu sich selbst findet.

Vielleicht ist das die eigentliche Pointe: Die Markenlehre hat sich die Identität bei der Psychologie geliehen und dabei ihren Kern verändert. Aus einer Frage an sich selbst wurde eine Frage an das Publikum. Es lohnt sich, sie zurückzuholen und wieder so zu stellen, wie sie ursprünglich gemeint war. Nicht: Wie komme ich an? Sondern: Wer bin ich? Wer will ich sein?

Zum Weiterdenken: Wann hast du dich zuletzt gefragt, wer du eigentlich bist, jenseits aller Rollen, die du erfüllst, und aller Masken, die du je nach Szene aufsetzt?

Birgit Berndt | Diplom-Psychologin und Coach für Sinn, Identität und psychologischen Reichtum